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Sabato 12 giugno ore 22:00

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La comunicazione oltre il giornalismo

Vorreste diventare giornalisti? E magari vorreste anche lavorare? Lasciate perdere: fate piuttosto i comunicatori. Parola del prof. Alfonso. Il giornalismo non è solo stampa, televisione o web, è anche comunicazione istituzionale.

Comunicazione istituzionale = la comunicazione che un'impresa privata o una pubblica amministrazione sviluppa per promuovere l'immagine di sé stessa, cioè la sua identità, ai propri pubblici di riferimento. Non vengono chiamati in causa i prodotti o i servizi disponibili perché riguardano il diverso ambito della comunicazione di marketing o di prodotto.

L'identità è l'insieme di: mission, valori, stile, cultura, storia, obiettivi, ma è anche il luogo fisico, la sede in cui opera l'istituzione; è, infine, il marchio (brand) in quanto manifestazione esteriore dell'identità.

Per pubblico si intende sia il cliente/utente sia il dipendente della stessa impresa, ma soprattutto l'opinione pubblica e i media. Sebbene oggi la comunicazione istituzionale sia attiva anche sul web con l'evidente vantaggio del rapporto diretto con il pubblico e con la possibilità di avere un riscontro immediato del proprio operato, resta fondamentale il lavoro di mediazione professionale.

Opinione pubblica = opinione prevalente ( che converge verso principi, decisioni, atteggiamenti comuni) in un gruppo di individui che si reputano rappresentativi di una certa popolazione.

Stakeholders = opinioni pubbliche settoriali, competenti e preparate, capaci di indirizzare le idee.

L'obiettivo della comunicazione è quello di delineare, modificare o rafforzare il posizionamento dell'istituzione dandone un'immagine di credibilità e fiducia per gli stakeholders e i media; deve, in sostanza, produrre un vantaggio.

Ma cosa si comunica? Oltre ovviamente la mission e i valori, si comunicano le attività di produzione, le attività di ricerca e sviluppo, gli investimenti, i risultati economici, le valutazioni percepite del servizio, il ruolo sociale e l'impegno per la salvaguardia dell'ambiente, gli eventi.

La comunicazione stessa è un valore aggiunto per ogni attività dell'istituzione e si realizza grazie a strutture e professionalità specifiche: l'ufficio per le relazioni con il pubblico, l'ufficio stampa, il portavoce (a cui è affidato il settore più specifico della comunicazione politica).

La comunicazione istituzionale si rivolge soprattutto alla stampa e può lanciare il suo messaggio attraverso comunicati stampa, articoli, interviste, inserti. Ma per ottenere il vantaggio ricercato bisogna anche conoscere il proprio interlocutore: i giornali e la loro attività. Per questo motivo spesso a dirigere l'ufficio stampa è un giornalista professionista che ha maturato una certa esperienza sul campo e ha instaurato dei buoni rapporti di collaborazione con i colleghi e sa come contattarli, conosce gli orari di lavoro dei giornali che gli interessano e quando vanno in stampa la sera.

Il comunicato stampa è il mezzo di collegamento più immediato e serve a veicolare informazioni, idee, progetti verso i media (0 agenzie di stampa o direttamente giornali o televisioni). Il comunicato stampa deve essere interessante per i lettori del giornale a cui è indirizzato, dunque va inviato solo a certe  redazioni e al momento giusto (non contemporaneamente ad eventi di maggiore rilevanza). Va redatto già in formato giornalistico con un titolo, una descrizione sintetica e corredato da eventuali interviste, dichiarazioni, fotografie; in questo modo si riducono i tempi di rielaborazione per il giornalista che lo riceve e aumentano le possibilità che venga pubblicato con la  tempestività e lo spazio desidertao dall'istituzione.

A questo punto che differenza c'è tra un giornalista e un comunicatore? Un comunicatore è un giornalista con  una committenza esplicita e palese e con il compito preciso di diffondere un messaggio di parte che produca un risultato evidente. Un giornalista è un informatore che, dove più, dove meno, deve tener conto di una commitenza mascherata fatta di direttori, editori, governi.